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广告要充分体现词语的特点 浏览量:    发布时间:2020-09-16 12:14

广告要充分体现词语的特点

   在众多的广告(天津公交广告)中,尽管借助了现代科技手段,运用了多种艺术表现方式,但语言文字依然是广告(天津公交广告)的灵魂,是商品信息的主要载体。广告(天津公交广告)大师奥格威说过:“广告是词语的生涯。”词汇是语言中最为活跃的因素,如果能充分利用词语的特点,就会使广告语言熠熠生辉。
  
  一、利用同音词语,塑造音乐美
  
  同音词是指词语音、形式相同,而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化,在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用,从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境,可以达到特殊的修辞效果。
  1.利用同音词,可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音,某皮鞋的广告语“足以自豪的世界”,“足”既可以指“脚”,也可以谐音指“满足”,这些都是利用同音词达到语音双关的效果。
  2.利用同音词语,制造幽默,可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇,名气是吹出来的”,由于同音词的形式完全相同,人们首先想到的不是广告所要表达的义项,在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”,由于矛盾,会使人想到另一个义项“(风、气流等)流动。”更突出了电扇的功能。
  3.利用同音词语,可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达,就可以利用同音词去体味,所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨,道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”,“挺”既有程度副词“非常”的意思,也可以指身材挺拔,富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。
  
  二、利用词语意义,创造繁复的美
  
  1.利用词语歧义,制造矛盾。
  歧义,是指一种语言形式的语义模棱两可,有两种或两种以上的意义解释,它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中,尤其是在纯信息交流中,歧义会导致误解而成为交际的障碍,从这一点出发,歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象,可以增强其趣味性和吸引力,从而收到很好的广告宣传效果,使广告既具有信息价值,又具有推销价值。
  
  2.利用词语的多重意义,丰富语义。
  词语的多种义项,可以产生多种理解,如“三菱电梯,上上下下的享受”,一种意思是乘“坐三菱电梯,上楼下楼都能给人一种享受。”还可以有另一种理解,即“乘坐三菱电梯,浑身上上下下都很舒服”。
  
  3.利用词义感情色彩,褒贬换位。
  曹炜曾把词语的感情色彩区分为语言的感情色彩和言语的感情色彩,“言语的色彩义是指出现在特定的语境中的词所具有的一种临时意义”在特定的语境中,词语的色彩义可(续致信网上一页内容)能发生变化。广告有时会利用词语原来的色彩义,赋予其新的感情倾向。
  
  三、利用词义的模糊性,激发想像
  
  “所谓模糊性,就是人们认识中对象类属和边界的不确定性,模糊认识是人类不确定认识的基本形式和本质特征”模糊词语之所以“模糊”,最重要的一点是因为它的词义模糊。
  模糊词语带有强烈的模糊特征,但是它们都能准确地表达和交流思想,有时甚至胜过准确的表达方式。在交际中模糊词语的作用不可忽视。正如语言学家所说:“各种模糊思维形式和语言表达在人们交往活动和知识交流中,更具有广泛、完美和高效的特征。它不仅节约了信息传递,使人们相互彼此迅速沟通,而且能够有效引起对方表象的集合,赋予认识或表达的丰富性和生动性,模糊性在人类认识的机制里,有着相当重要的作用。”
  模糊语言的优点和作用,在于可以用最少的语言,表达尽可能多的信息,在有限的字句中传达丰富的内容,以形式上的最小值换取最大的信息交流。如“今年二十,明年十八”(白丽美容香皂广告),只是用“二十”和“十八”代指年龄,着墨不多,却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果。“迎风漫步,让身体也随之摇曳多姿”(风衣),只用了“摇曳多姿”一个词,却能生动地表现穿上风衣时的款款风度。
  广告语言利用语义模糊达到激发消费者购物欲的目的,不仅可以满足广告语言的特殊需要,而且有时还具有精确语言所不能胜任的表义功能。从话语信息的传递角度看,模糊词语可以构成话语的潜在信息,令人遐想无限。
  模糊言语往往具有含蓄凝练、细腻深刻的作用,它能增加广告的未定性和空白度,以激发人们的理解和想象,产生独特的、令人回味无穷的效果。如“美加净护守霜,像妈妈的手,温柔依旧。”没有精确说明,却达到妙不可言的境界。正如康德所说“模糊概念要比明晰概念更富有表现力……美应当是不可言传的东西,我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西”。

 


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